Adidas Aktie: Neue Probleme durch Zölle?

Die vergangenen Wochen waren geprägt von einer hohen Volatilität an den Märkten. Viele Anleger zeigten sich verunsichert, was auch mich veranlasste, in der letzten Woche anstelle einer klassischen Analyse eine Watchlist für Nachkäufe bei meinen Depotwerten zu veröffentlichen. Diese Woche kehren wir jedoch wieder zur gewohnten Form zurück und werfen einen detaillierten Blick auf ein Unternehmen.

Mit Adidas nehmen wir uns diesmal einen Titel vor, der durch die aufkommende Diskussion rund um neue Zölle, insbesondere in den USA, ins Rampenlicht rückt. Denn wie viele andere Textilunternehmen produziert auch Adidas einen Großteil seiner Produkte in Südostasien. Sollte die von US-Präsident Donald Trump angekündigte Wiedereinführung der Zölle tatsächlich umgesetzt werden, könnte dies spürbare Auswirkungen auf das Geschäft von Adidas haben – und somit auch auf die Entwicklung der Adidas Aktie. Seitdem Björn Gulden als CEO übernommen hat, konnte sich die Adidas Aktie zwar deutlich erholen, doch neue Herausforderungen werfen ihre Schatten voraus. Bevor wir uns der möglichen Problematik durch die Zölle im Detail widmen, lohnt sich ein Blick auf die Geschäftszahlen des Jahres 2024.

Im Vergleich zum durchwachsenen Geschäftsjahr 2023 konnte Adidas 2024 einen deutlichen Fortschritt erzielen. Der Umsatz stieg um 12% von 21,43 Mrd.€ im Jahr 2023 auf 23,68 Mrd.€ – ein kräftiger Anstieg, der das Vertrauen in die Marke zurückzubringen scheint. Noch beeindruckender ist die Entwicklung beim operativen Gewinn: Dieser lag im Vorjahr bei nur 268 Mio.€, konnte 2024 jedoch auf 1,33 Mrd.€ gesteigert werden – eine nahezu Verfünffachung.

Dieser starke Zuwachs relativiert sich etwas, wenn man die schwierige Ausgangslage des Vorjahres betrachtet. 2023 war Adidas stark mit den Folgen des Yeezy-Debakels rund um die Zusammenarbeit mit Kanye West konfrontiert. Hinzu kamen weitere operative Probleme, die das Ergebnis massiv belasteten. Das deutlich bessere Ergebnis für 2024 führte dazu, dass auch die Dividende wieder angehoben wurde: Anleger dürfen sich über eine Ausschüttung von 2€ je Aktie freuen, was einer Gesamtsumme von 379 Mio.€ entspricht.

Aktuelle Entwicklung

Bevor wir auf das Wachstum nach Regionen eingehen, lohnt ein kurzer Überblick über deren Relevanz im Gesamtgeschäft von Adidas. Der wichtigste Markt bleibt Europa mit einem Umsatzanteil von 32%, gefolgt von Nordamerika (22%), China (15%), Lateinamerika (12%) sowie Südkorea und Japan mit zusammen 6%. Das Umsatzwachstum im vergangenen Jahr stammt vor allem aus Lateinamerika, Europa und den sogenannten Emerging Markets. Besonders erfreulich: Auch im asiatischen Raum konnte Adidas den Umsatz um 10 % steigern.

Ein Wermutstropfen bleibt allerdings Nordamerika. Dort ging der Umsatz um 2% zurück – in erster Linie wegen des Rückzugs der Yeezy-Linie. Positiv hervorzuheben ist die breite Verteilung des Wachstums auf unterschiedliche Regionen und vor allem die erfreuliche Entwicklung in China. Trotz allgemeiner Konsumschwäche konnte sich Adidas dort besser behaupten als viele Konkurrenten. Angesichts der drohenden Zölle wäre ein breiteres, internationales Standbein für Adidas besonders vorteilhaft. Denn falls tatsächlich neue Zölle eingeführt werden, könnte dies die Adidas Aktie erneut unter Druck setzen – vor allem wegen des Absatzes in den USA.

Adidas verfolgt eine klare Strategie: Als global agierendes Unternehmen möchte man die Marke nicht nur weltweit positionieren, sondern auch lokal verankern. Um das zu erreichen, setzt Adidas auf gezielte Partnerschaften mit Sportlern, Mannschaften und Vereinen. So gelingt es, trotz globaler Markenidentität eine starke Bindung zur lokalen Zielgruppe aufzubauen.

Zwei besonders große Partnerschaften aus dem vergangenen Jahr unterstreichen diesen Ansatz: der Einstieg als Ausrüster beim Mercedes Formel 1 Team sowie der neue Ausrüstervertrag mit dem FC Liverpool. Doch Adidas bewegt sich in einem stark umkämpften Markt. Neben den etablierten Größen wie Nike und Puma drängen auch neue Marken wie On oder New Balance immer stärker auf den Markt. Die Konkurrenz schläft nicht – umso wichtiger ist es für Adidas, seine Position durch Innovation und Markenstärke weiter auszubauen. Der Erfolg oder Misserfolg wird sich letztlich auch in der Entwicklung der Adidas Aktie widerspiegeln.

Ausblick Adidas

Seit dem Antritt von CEO Björn Gulden verfolgt Adidas einen klar definierten Zukunftsplan:

• 2023: Break Even Company And Transition
• 2024: Better Company
• 2025: Good Company
• 2026: Healthy Company

Die Etappenziele für 2023 und 2024 konnten bisher erreicht werden. Für das laufende Geschäftsjahr 2025 rechnet Adidas mit einem Umsatzwachstum im knapp zweistelligen Prozentbereich. Das operative Ergebnis soll zwischen 1,7 und 1,8 Mrd. € liegen.

Allerdings war die aktuelle Debatte rund um neue US-Zölle zum Zeitpunkt des Ausblicks noch nicht in dieser Intensität absehbar. Zwar ist der US-Markt für Adidas mit einem Anteil von 22 % weniger dominant als für andere Sportartikelhersteller, dennoch könnten sich die angedrohten Zölle negativ auf das Geschäft auswirken. Insbesondere weil rund 15-20% der Adidas-Produkte in China hergestellt werden. Wie stark sich mögliche Zölle letztlich auf die Adidas Aktie auswirken werden, hängt stark von der politischen Entwicklung in den USA ab. Aktuell besteht hier noch eine große Unsicherheit.

Fundamentale Bewertung Adidas

Aus fundamentaler Sicht ist die Aktie von Adidas nicht ganz so einfach zu bewerten, da der Gewinn in den letzten Jahren stark schwankte. Das durchschnittliche bereinigte KGV lag in den letzten Jahren bei etwa 32. Aktuell notiert die Aktie von Adidas zu einem bereinigten KGV von etwa 46 und wäre damit deutlich überbewertet. Dank des starken erwarteten Wachstums, soll bereits im Laufe des Jahres der faire Wert der Adidas Aktie erreicht werden. Für Ende 2025 erwarten Analysten einen bereinigten KGV von lediglich 26, so dass man aufgrund des Wachstums aktuell von einer fairen fundamentalen Bewertung sprechen kann. Die Prognosen sind jedoch mit etwas Vorsicht zu betrachten, da die Auswirkungen möglicher Zölle auf die Adidas Aktie noch völlig unklar sind.

Technische Analyse Adidas

Insgesamt hat sich die Aktie von Adidas langfristig positiv entwickelt. Seit 2002 gab es jedoch bei der Adidas Aktie auch 4 größere Korrekturen. So gab es Korrekturen während der Finanzkrise 2008, dann eine mittlere Korrektur 2014 und 2020 den Coronacrash. Dies waren alles gesunde Korrekturen und im Anschluss wurde der langfristige Aufwärtstrend wieder aufgenommen. Anders war es 2022, als die Adidas Aktie erstmals ihren aktiven Aufwärtstrend im Monatschart gebrochen hat und bis in die Unterstützungszone vom 2014 Hoch zurück gefallen ist. Dadurch hat sich das langfristig positive Chartbild deutlich eingetrübt. Seitdem konnte die Adidas Aktie sich zwar erholen, aber bislang nicht zum Allzeithoch zurückkehren.

Im Tageschart sieht es für die Aktie von Adidas weniger gut aus. Zwar konnte die Aktie von Adidas Ende 2024 aus der Seitwärtsphase nach oben ausbrechen, aber durch die Ankündigung der Zölle ging es in der Spitze um 33% abwärts. Aktuell deutet wenig darauf hin, dass es hier zügig wieder nach oben geht. Oberhalb des aktuellen Kurses liegen eine Widerstandszone, eine offene Gap, ein Volumencluster und das 61,8er Fibonacci-Retracement der Abwärtsbewegung. Aus meiner Sicht wird es einige Zeit dauern, diese bearischen Hürden zwischen 205 und 230€ zu überwinden. Ich gehe davon aus, dass die Aktie noch einige Wochen oder Monate benötigt um einen Boden zu bilden und mit neuer Stärke einen neuen Aufwärtstrend aufbaut.

In einem extrem bearischen Fall könnte die Aktie nochmals die Monatsunterstützung in der Zone um die 160€ Marke testen. Dies wäre aus technischer Sicht durchaus möglich und vollkommen im Rahmen der laufenden Korrektur. Aus technischer Sicht sehe ich aktuell kein attraktives Einstiegsszenario.

Fazit zur Adidas Aktie

Adidas hat in den letzten zwei Jahren eindrucksvoll bewiesen, dass man nach schwierigen Zeiten zurück auf den Wachstumspfad finden kann. Die Probleme rund um Yeezy und operative Schwächen im Jahr 2023 scheinen überwunden. Doch nun steht mit den möglichen Zöllen in den USA eine neue Herausforderung vor der Tür – und diese könnte erneut Druck auf die Adidas Aktie ausüben.

Die Auswirkungen auf das US-Geschäft sind noch nicht absehbar, aber klar ist: Sollte es zu einem Handelskonflikt kommen, könnte Adidas betroffen sein – vor allem durch die starke Produktionsverlagerung nach Asien. Anleger sollten also vorsichtig bleiben. Nach dem jüngsten Kursrückgang ist bei der Adidas Aktie aktuell Geduld gefragt. Aus technischer Sicht fehlt noch ein klarer Boden, bevor man über einen Einstieg nachdenken sollte.

Ich persönlich bin bereits vor einigen Jahren aus der Adidas Aktie ausgestiegen und werde an der Seitenlinie bleiben. Außerdem habe ich mit Anta Sports bereits einen vielversprechenden Sportartikelhersteller in meinem Depot. Wer die Adidas Aktie dennoch im Blick hat, sollte vor allem die Entwicklung rund um die möglichen Zölle genau beobachten. Denn diese könnten nicht nur das Geschäft belasten, sondern auch neue Impulse für die Aktie setzen – in welche Richtung, bleibt abzuwarten.

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