Adidas Aktie – Profiteur der EM und Olympia?

Nächste Woche beginnt die Fussball EM in Deutschland und da liegt es natürlich nahe einen Blick auf die Adidas Aktie zu werfen. In letzter Zeit habe ich die Aktie von Adidas bereits einige Male betrachtet, da sich extrem viel getan hat. Zu nennen wäre der neue CEO Björn Gulden, der Skandal um die Yeezy Schuhe von Kayne West oder der Umsatzrückgang in China. Diese Themen sorgten dafür, dass die Aktie in den Keller rutschte. Seit einiger Zeit läuft es für die Aktie von Adidas jedoch deutlich besser und nun stehen mit der EM und Olympia große Sportereignisse vor der Tür. In der Regel profitieren die großen Ausrüster wie Nike, Adidas oder Puma von diesen Ereignissen. Wie die Zahlen zum ersten Quartal 2024 zeigen, ging es bereits zum Jahresstart aufwärts.

Im Vergleich zum ersten Quartal des Vorjahres konnte der Umsatz leicht gesteigert werden und lag mit 5,45 Mrd.€ rund 4% über den Vorjahreserlösen. Negative Währungseffekte sorgten für ein geringes Wachstum. Währungsbereinigt lag das Umsatzwachstum bei knapp 8%. Das operative Ergebnis konnte kräftig zulegen und lag bei 336 Mio.€. Im Vorjahresquartal lag dieser Wert noch deutlich tiefer, da zu dieser Zeit der Verkauf der Yeezy Schuhe eingestellt worden war. Unter dem Strich stand im ersten Quartal 2024 ein Gewinn von 171 Mio.€. Sowohl im Umsatz als auch im Gewinn ist der fortgeführte Verkauf der Yeezy Reihe enthalten. In den kommenden Quartalen werden die letzten Schuhe dieser Reihe verkauft, allerdings wird damit laut Angaben von Adidas kein Gewinn mehr erzielt. Insgesamt entwickelt sich das Geschäft nun wieder etwas positiver.

Aktuelle Entwicklung

Schaut man sich die währungsbereinigte Umsatzentwicklung nach Region an, fällt sofort die positive Entwicklung in China auf. In den vergangenen zwei Jahren lief das Geschäft in China nicht sonderlich gut und aktuell sieht die Tendenz wieder etwas positiver aus. Weniger gut sah es in Nordamerika aus, wo der Umsatz um 4% zurück ging. Dies begründet sich hauptsächlich durch den Abbau von Lagerbeständen. Deutlich besser lief es hingegen in Europa, Lateinamerika und den Emerging Markets, wo zweistellige Wachstumsraten erzielt werden konnten.

Das Thema der hohen Lagerbestände begleitet Adidas schon über einen längeren Zeitraum. Eines der Ziele für 2023 war es, diesen wieder zu reduzieren. Seit dem ersten Quartal 2023 ist dies eindrucksvoll gelungen und das Inventar konnte von Waren im Wert von 5,7 Mrd.€ um rund 20% auf 4,4 Mrd.€ reduziert werden. Darin enthalten sind noch Yeezy Schuhe im Wert von 200 Mio.€, die in den kommenden beiden Quartalen vollständig verkauft werden sollen. Das Segment Footwear macht rund 60% des Gesamtumsatzes aus und ist mit Abstand das wichtigste Geschäftsfeld für Adidas. Umso erfreulicher war es, dass im Vergleich zum Vorjahresquartal das Segment Footwear um 13% gewachsen ist. Die anderen beiden Bereiche Bekleidung und Accessoires hingegen stagnierten. Tendenziell sollten diese beiden Bereiche von der EM und Olympia profitieren können.

Ein weiterer wichtiger Aspekt sind die Kanäle über die Adidas seine Produkte verkauft. Hier gilt es zwischen DTC („Direct-to-Consumer“) und dem Großhandel zu unterscheiden. Für Adidas ist es deutlich lukrativer direkt an den Endkunden zu verkaufen, da hier die Marge höher ausfällt. Im Großhandel möchten die Händler ebenfalls am Verkauf verdienen, so dass die Marge geringer ausfällt. Der Direktverkauf von Adidas findet über eigene Stores oder der eigenen E-Commerce Plattform statt. Erfreulicherweise entwickeln sich diese beiden Kanäle für Adidas in die richtige Richtung. Anfang 2023 lag der Anteil des Umsatzes im Großhandel bei 66% und bei DTC bei 34%. Im ersten Quartal 2024 verschoben sich die Werte zu 62% Großhandel und 38% DTC. Es deutet einiges darauf hin, dass sich dieser Trend fortsetzen könnte, da insbesondere der E-Commerce (+34%) und die eigenen Stores (+11%) stark gewachsen sind. Dies wäre als positiv für Adidas zu werten.

Ausblick Adidas

Wie wir bereits dargestellt ist Adidas der Jahresstart gelungen. Es lief sogar besser als zuvor angenommen, so dass die Prognose vom Unternehmen im April angehoben wurde. Der Umsatz soll nun im oberen einstelligen Bereich zulegen. Gleichzeitig rechnet man mit einem operativen Ergebnis von 700Mio.€, nachdem dieser Wert zuvor auf 500 Mio.€ prognostiziert war. Wie auch schon im Jahr 2023 rechnet Adidas mit deutlich negativen Währungseffekten. Nachdem Björn Gulden als CEO übernommen hat, ging es mit einer Umstrukturierung los. 2023 war dabei ein Übergangsjahr und ab 2024 hat Adidas das Ziel auf den Wachstumspfad zurückzukehren. Dieser Prozess soll bis 2026 abgeschlossen sein, so dass das Unternehmen wieder auf Kurs kommt. Sofern die EM und Olympia weitere positive Impulse geben, könnte Adidas bereits schneller auf den gewünschten Kurs zurückkehren, was der Aktie weiteren Aufwind geben könnte.

Fundamentale Bewertung Adidas Aktie

Die Adidas Aktie ist fundamental nicht so einfach zu bewerten. Sowohl die Coronapandemie als auch der Skandal um die Yeezy Schuhe haben zu Sondereffekten in den Kennzahlen geführt. Daher habe ich mich dazu entschlossen als faires KGV den Wert von vor der Coronapandemie zu wählen. Dieser lag durchschnittlich bei etwa 25, was ich für einen durchaus realistischen Wert halte. Da sich Adidas aktuell im Wandel befindet, fällt der Gewinn entsprechend niedriger aus und das zugehörige KGV höher. Demnach wäre die Aktie aktuell deutlich überbewertet. Der faire Werte würde wahrscheinlich erst im Laufe des Jahres 2026 erreicht werden. Trotz der hohen erwarteten Wachstumsprognose, ist die Aktie momentan nicht gerade günstig. Aus fundamentaler Sicht drängt sich somit ein Einstieg nicht auf, auch wenn die hohen Erwartungen an den Gewinnwachstum erreicht werden.

Technische Analyse Adidas

Langfristig sieht die Adidas Aktie aus technischer Sicht in Ordnung aus. Seit 2002 befindet sich die Aktie in einem Aufwärtstrend. Das technische Bild hat sich jedoch in den letzten Jahren etwas verschlechtert. 2008 und 2014 gab es zwar auch schon deutliche Rücksetzer, die jedoch nicht so heftig ausfielen wie die Abwärtsbewegung von 2021 bis 2022. Streng genommen wurde dabei auch der langfristige Aufwärtstrend gebrochen, nachdem das Coronatief unterschritten worden war. Ich würde jedoch trotz des Coronacrashs den Impuls von 2015 bis 2021 als eine Bewegung ansehen. Daher sehe ich den langfristigen Trend weiterhin als intakt an. Dies gilt so lange die Aktie oberhalb vom Tief bei 94€ notiert.

Seit Ende 2022 kennt die Adidas Aktie nur noch den Weg nach oben. Aktuell sieht die Aktie etwas überhitzt aus, wie aus dem durchweg hohen RSI abzulesen ist. Ich würde eine kleine Korrektur für gesund erachten, bevor es für die Aktie weiter nach oben gehen kann. Eine solche Korrektur könnte entweder im offenen Gap zwischen 202€ und 211€, bei der Unterstützung bei rund 196€ oder bei 61,8er Fibonacci-Retracement bei 189€ enden. Anschließend sollte der Aufwärtstrend weiter fortgesetzt werden. Zur Fortsetzung des mittelfristigen Trends sollte die Marke von 160€ nicht mehr unterschritten werden. Diese würde das technische Bild deutlich verschlechtern. Zum aktuellen Zeitpunkt bietet sich ein Einstieg aus meiner Sicht nicht an.

Fazit zur Adidas Aktie

Adidas scheint unter dem neuen CEO Björn Gulden wieder zurück in die Wachstumsspur zu finden. Die ambitionierten Ziele bis 2026 liegen somit weiter in Reichweite. Bis dahin liegt jedoch weiterhin viel Arbeit vor dem Unternehmen. Die Hoffnung auf einen weiteren positiven Impuls für die Adidas Aktie durch die EM und Olympia ist zwar durchaus naheliegend, aber ich denke mittlerweile sind schon einige positive Aspekte in die Aktie eingepreist. Sowohl aus technischer als auch aus fundamentaler Sicht drängt sich ein Einstieg nicht zwingend auf. Ein Einstieg könnte im Rahmen einer Korrektur im Bereich von ca. 200€ wieder interessant werden.

Ich persönlich bin bereits länger in Adidas investiert und werde die Position weiter halten. Meinen Sparplan auf die Aktie habe ich gestoppt, da die gewünschte Positionsgröße erreicht wurde. Ich werde die Entwicklung weiterhin genau verfolgen, da die hohen Ziele durchaus die Gefahr einer Enttäuschung mit sich bringen.

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